Bibliographie complète

L’objectif de cet essai est d’explorer les causes de l’écart écologique entre les genres (ou eco-gender gap en anglais) en matière de consommation responsable au Québec. La consommation responsable représentant un levier essentiel pour réduire l’empreinte écologique des individus – elle pourrait en effet contribuer à diminuer les émissions de gaz à effet de serre de la population mondiale de 75 % d’ici 2050, il importe d’identifier les freins associés au genre qui peuvent nuire à l’adoption de tels comportements. Les résultats de la recherche suggèrent que certains facteurs sociaux, dont la socialisation, les valeurs, les stéréotypes et le statut socio-économique, ainsi que certaines pratiques de marketing commercial et social, peuvent avoir une influence sur la propension des femmes et des hommes à adopter des comportements de consommation responsable distincts. À la suite d’entretiens semi-dirigés conduits auprès d’expertes et d’experts dans les domaines de la psychologie et de la sociologie de l’environnement, du marketing commercial et social et auprès d’une commerçante, plusieurs facteurs sociaux et pratiques de marketing ont été identifiés comme ayant le potentiel de contribuer à l’écart écologique entre les genres dans la province. Parmi les facteurs sociaux identifiés, les valeurs de la population québécoise et la présence de stéréotypes genrés semblent jouer un rôle significatif dans l’écart écologique entre les femmes et les hommes. Parmi les différentes pratiques de marketing ayant été identifiées comme pouvant avoir une influence sur l’eco-gender gap, le produit et la proposition, ainsi que la promotion et la communication sociale, semblent être les pratiques ayant la plus grande influence. En effet, les femmes étant les premières consommatrices de produits écoresponsables, plusieurs d’entre eux seraient potentiellement conçus spécialement pour elles, ce qui pourrait avoir tendance à décourager les hommes de les consommer. De plus, en raison du discours plutôt égalitaire au Québec, les spécialistes du marketing auraient tendance à minimiser l’aspect genré de leurs campagnes. La divergence entre le discours et les pratiques pourrait donc contribuer à exacerber l’écart entre les femmes et les hommes en matière de comportement écoresponsable. Afin de réduire l’influence de ces facteurs sur l’écart écologique entre les genres au Québec, quatre recommandations ont été émises. La première invite le public professionnel multidisciplinaire concerné par les comportements de consommation responsable à approfondir la recherche sur le lien entre le genre et la consommation responsable. Il est ensuite suggéré à ce même public de reconnaître l’utilisation de pratiques genrées en marketing. La troisième recommandation suggère d’ailleurs au public professionnel visé d’utiliser ces pratiques pour déconstruire les stéréotypes de genre en marketing en adaptant leurs campagnes à un public masculin, et ce, sans tomber dans le sexisme. La dernière recommandation invite le public professionnel à encourager autant les gestes de la sphère privée que ceux de la sphère publique afin d’encourager les comportements écoresponsables chez un public plus large et d’ainsi diminuer la charge accrue des femmes pour la protection de l’environnement.